【お店が来て欲しい顧客層】

 ターゲット設定をするときに「主婦」「ビジネスマン」などといった「デモグラフィック（人口統計学的）なセグメント」で分類をすると、必然的に「折り込みチラシ」や「交通広告」といった媒体選定に留まります。
もちろんこのような考え方は常にベーシックな方法として必要なわけですが、消費者が多様化しマス的な広告の効果が薄れてきた昨今、もう一歩踏み込んだ媒体戦略も必要です。

前回、制作段階におけるターゲッティングで「サイコグラフィック（心理的）なセグメント」でより具体的な設定をしました。それにより「健康美容、情操教育、健康改善、趣味・教養」などの「ニーズ」が見えてきました。
「届ける（媒体選定）」においても、このニーズに応えていくというやり方によって、確実で効率のよい情報伝達を計画することができます。

例えば近年注目されているフリーペーパーですが、こうしたターゲットメディアもただ漠然とターゲットが合致するから、という理由だけで利用するのは勿体ない話です。情報誌の性格が強いフリーペーパーであれば、毎回なんらかの企画・特集が組まれていると思いますので、この特集のテーマと先ほど上げたようなニーズが合致する号を狙って広告を掲載してみてはどうでしょう。発行元ではある程度先の企画まで決まっているはずですから、その情報を入手して計画を立てていきます。
またバイラル・マーケティングという口コミを利用した戦略も注目されています。イノベーター、オピニオンリーダー(※)と言われるその市場のリーダー達に良い評判を流してもらうという手法です。先の例で例えるならば「家庭菜園」というマーケットでリーダーとなる人たちにお店の宣伝をしてもらうのです。直接的に広告するわけではないので速効性に欠ける面もありますが、信頼できる情報として伝播するため結果大変高い効果を上げる手法です。

※イノベーター、オピニオンリーダー
商品購入の態度を新商品購入の早い順に分類し、上位に上がる消費者たちのこと。イノベーターは新しいものを冒険的に取り入れる層。オピニオンリーダーは流行に敏感で、他の消費層への影響力が大きい層を表す。

■イノベーター理論より

このように広告を「届ける」段階においても、既存の媒体を漠然と利用するのではなく、ターゲットの設定に力点を置き、タイミングや情報の発信元を慎重に吟味するなど、戦略的に仕掛けていくことが望ましいと言えます。

■表面的なセグメント

などといったより具体的なターゲットが見えてきます。

Ａさん、Ｂさん、Ｃさん、Ｄさんは「無農薬野菜に関心が高い」で共通しています。でもなぜ関心が高いかはそれぞれに理由が違うはずです。
Ａさんは健康美容、Ｂさんは情操教育、Ｃさんは健康改善、Ｄさんは趣味・教養、といった目的がその奥にあるから、かもしれないからです。

■一歩踏み込んだ「サイコグラフィック」な分類


現代は広告が氾濫しています。朝起きてから眠るまでの間、一人の生活者が何千という広告に触れるという調査結果も出ています。こうした状況の中、広告はほとんど「瞬間的に」機能しなくてはならないわけです。つまりこれは広告を見た人に「考える時間と手間」を与えてはならない、ということを意味します。
「無農薬野菜」というワードは確かにキャッチーな言葉です。ただし「関心の高い人にとって」という条件が付きます。一人でも多くのお客さんに来店してほしいのなら「ちょっとだけ関心がある」という人にも広告を見てもらいたいわけです。そうしないと広告の意味がないのです。

ではこの人たちの関心は何でしょう。それはおそらく、「無農薬野菜」ではなく、「健康美容」「情操教育」「健康改善」「趣味・教養」といった目的です。この目的を「達成できる」と期待を抱かせることができれば「無農薬野菜」にもっと関心を持ってもらえるでしょう。

さあこれで広告制作段階におけるメッセージテーマ、キーワード、ビジュアルデザインを考えるヒントが見えてきましたね。ターゲットを具体的に設定することで、何をどう伝えれたらよいかが見えてきたと思います。

さて第１回目のテーマはずばりコレ！

●「広告はラブレターである。」
私は常日頃から「広告はラブレターである」と考えています。
広告は基本的に
(１)情報を伝達し→(２)相手を説得し→(３)関係を強化する
という機能を担っていますが、どうです？これってラブレターと似ていると思いませんか？

ラブレターの目的が…
(１)あなたが好き（情報を伝達）
→(２)私の気持ち受けとって（相手を説得）
→(３)恋人になって（関係を強化）
ということなら、ね？一緒なんです。「広告＝ラブレター」ということになります。

広告を作る上でどうしたら良いか分からなくて悩んだら、ラブレターのことを思い出してみてください。好きな人に振り向いてもらうにはどうしたらいいか。それと同じように考えてみてはいかがでしょうか。

●近年の広告ほど「ラブレター化」
日本の経済が常に拡大傾向にあった時代、広告は主にマス的な視点で作られていました。
「どこの誰だか知りませんが、私って素敵でしょ。だから買ってね。」みたいなもんです。
ところがどうでしょう、今ではダイレクトメールをはじめ、メルマガ、果てはWEBサイトの自動パーソナライズなど、ある特定の「個」を対象に発信されるものへと変わりつつあります。
「私はいつもあなたを想っています。私あなたにピッタリなんです。」と押しの一手のアレらです(汗;

このように、ますます広告は「ラブレター化」が進んでいます。それは経済の停滞、趣味・嗜好や消費行動の多様化などによって、より進展していくことでしょう。次回はこうした変化の背景について考えてみたいと思います。